Анализ конкурентов

Анализ конкурентного окружения

Анализ конкурентного окружения способствует достижению целого спектра маркетинговых и производственных целей организации. На его основе можно спрогнозировать исход конкурентной борьбы или выбрать оптимальную модель продвижения и позиционирования продукции компании.

Качественный анализ ближайших конкурентов позволяет смоделировать все многообразие вариантов развития событий и своевременно вносить необходимые изменения в деятельность компании.

В зависимости от задач исследования анализ конкурентного окружения проводится по нескольким направлениям. К основным целям оценки относятся:

• Уровень конкуренции в отрасли. Доли рынка. Карта конкурентов,
• Инфраструктура и технологический уровень конкурентов,
• Сравнительный анализ цен/ тарифов,
• Методы продвижения конкурентов, стратегии привлечения клиентов,
• Ключевые потребители конкурентов (для В2В),
• Удовлетворенность клиентов конкурентов, восприятие соответствия "цена-качество",
• Оценка конкурентных преимуществ и недостатков.

На основе этих данных математически просчитывается успех любой компании. Результаты оценки дают возможность оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей и принимать меры по устранению недостатков стратегий позиционирования и продвижения.

Сравнительный анализ конкурентов по временным и другим параметрам позволяет выявить динамику изменений маркетинговой стратегии, провести оценку наиболее эффективных ходов лидера рынка, обеспечивающих наилучшие результаты. Внедрение этих знаний в практику работы компании позволит минимизировать ошибки в планировании и реализации собственной маркетинговой стратегии, а также добиться увеличения доходов и доли рынка.

Наиболее эффективные методы конкурентного анализа

Основные методы анализа конкурентов:

• оценка долей всех участников рынка;
• сравнительный анализ конкурентов по определенным параметрам;
• составление рейтинга компаний;
• составление карт позиционирования;
• анализ ассортимента конкурентов;
• мониторинг стоимости товаров и услуг.

Рейтинг компаний рассчитывается на основе данных о потребительских предпочтениях. Клиентам и покупателям необходимо выбрать и оценить степень важности каждого из предложенных параметров работы фирм, действующих на определенном рынке. Все полученные характеристики суммируются, обрабатываются и анализируются. На их основе высчитывается суммарная оценка каждого субъекта. Конкурентный анализ позволяет достаточно точно проранжировать список субъектов, определить лидирующие на рынке компании. Рейтинг показывает потребительское восприятие представленных в отрасли компаний. Часто его результаты не совпадают с рейтингом, составленным на основе долей, занимаемых участниками. Этими несовпадениями можно воспользоваться в своих целях.

Карты позиционирования активно используются для ежегодного мониторинга развития рынка на определенных географических территориях и выбора оптимальных сегментов с точки зрения максимально возможной прибыли.

Карты позиционирования могут быть визуально оформлены различным образом, но, как правило, представляются:

• в отдельных описаниях каждого субъекта рынка по определенным параметрам;
• в объемной матрице с зафиксированными позициями компаний.

Во втором случае деление рынка наглядно показывается по самым важным критериям и параметрам (например, по уровню цен и сервиса).

Методика анализа конкурента на основе карт позиционирования заключается в комплексном подходе к изучению ситуации на рынке, что позволяет учесть наиболее важные моменты и тенденции. Карты позиционирования способствуют поиску дополнительных рынков сбыта и потребительских сегментов.

Для фирм-производителей, оптовых и розничных поставщиков важно проводить анализ деятельности конкурентов по параметру «ассортимент». Это нужно делать перед выводом на рынок нового товара, освоением других сегментов и мониторингом тенденций рынка присутствия. Ассортимент часто выступает наиважнейшим фактором, определяющим выбор потребителя. Результаты независимых исследований это подтверждают. Регулярно проводимый конкурентный анализ рынка должен включать в себя изучение:

• потребительских предпочтений;
• потребительской оценки ассортимента компаний;
• «устаревшего» ассортимента;
• финансовых показателей каждой ассортиментной группы.

Маркетинговые методы конкурентного анализа являются основным источником репрезентативной информации и залогом эффективных рекомендаций для всех участников рынка.

Анализ и мониторинг цен конкурентов

Стоимость товара является одним из ведущих критериев выбора даже для самых обеспеченных людей. Для компаний-производителей и розничных сетей важен анализ цен конкурентов как перед выводом на рынок нового товара и освоением других сегментов, так и для мониторинга тенденций рынка присутствия.

Розничные сети продают тысячи наименований самых разнообразных позиций, поэтому список товарного ассортимента и его стоимости у них огромен. Для производителей этот список существенно меньше, так как требуется сравнение стоимости продукции, как правило, в одной-двух товарных группах.

Информация о стоимости способствует определению ценовых границ на тот или иной товар или услугу. Ограниченный мониторинг для розничных сетей позволяет изучить стоимость товаров по отдельным выбранным категориям — товарам-маркерам. По ним, как правило, потребитель делает общие выводы об уровне цен в конкретном магазине.

Анализ деятельности конкурентов по определенным параметрам

Маркетинговый анализ конкурентов включает в себя сбор и анализ коммерческой информации конкурирующих организаций. Как правило, его сложно провести своими силами. В этом случае лучше обратиться к исследовательским агентствам.

BCGroup проводит анализ конкурентной среды организации и на его основе сравнивает показатели компании-заказчика с другими компаниями, функционирующими на рынке, дает практические рекомендации по улучшению отдельных параметров деятельности, а также позиционирования.

Анализ рынка конкурентов может осуществляться по целому ряду параметров:

• доли и объем рынка конкурирующих организаций;
• преимущества и недостатки с точки зрения потребителей;
• маржинальность;
• объемы продаж;
• основные потребительские сегменты;
• средние чеки;
• структура затрат и продаж.

Анализ отрасли и конкурентов предоставляет полную репрезентативную информацию, использование которой дает огромные преимущества: понимание тактик и стратегий ближайших соперников, способов их опережения, возможность оптимального выбора для процессов слияния и поглощения.

Агентство BCGroup использует эффективные критерии, методики и принципы конкурентного анализа. Комплексный подход к исследованиям гарантирует наилучшие результаты, дает возможность спрогнозировать развитие ситуации на рынке, минимизировать риски, грамотно построить стратегии продвижения и позиционирования.

Как провести анализ конкурентов: основы и этапы проведения

Анализ конкурентной среды начинается с выявления доли рынка каждой компании. Именно этот показатель нужно регулярно отслеживать. Доля рынка в динамике показывает развитие и результаты деятельности каждой организации. Она не зависит от изменений рыночной емкости. Сравнение с показателями предыдущего периода позволяет делать обоснованные выводы об успешности текущей работы. Основными показателями, на основе которых рассчитываются доли рынка, являются финансовые (реже — натуральные).

Основы конкурентного анализа предполагают знание и мониторинг множества показателей рынка, комбинирование нескольких методов исследований, наиболее подходящих для решения существующих проблем. Это позволяет достаточно точно рассчитать объемы выручки, получить реальные возможности для расширения сферы влияния на рынке, выявить наиболее уязвимые места конкурентов. Динамика развития организации, эффективность принятых управленческих и маркетинговых решений наглядно видны в аналитических отчетах, сформированных по результатам исследований. Доля рынка позволяет отделить эффект роста рынка от роста самой организации.

Данные о долях и емкостях субъектов рынка, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые по результатам масштабных маркетинговых исследований, сильно разнятся. Это связано с тем, что компании-участники предоставляют информацию СМИ самостоятельно, а маркетинговые агентства основываются на объективных рыночных показателях. Стратегический конкурентный анализ, проведенный независимым агентством, предоставит достоверные данные, на основе которых можно разработать действительно успешную тактику и стратегию развития компании. Этапы конкурентного анализа в таком случае обязательно включают сбор первичной информации у потребителей. Это наиболее точный способ получения необходимых маркетинговых данных.