Покупательское поведение

Исследование покупательского поведения даст ответы на ряд важных вопросов.

1. Какие у целевой аудитории потребности и ожидания?
2. Какими финансовыми возможностями обладают потребители?
3. Сколько потенциальные и существующие клиенты готовы тратить на предлагаемые товары или услуги?
4. Что необходимо учесть при разработке стратегии развития, направленной на рост покупательской активности?

Профессиональные исследования помогают компаниям в решении следующих задач.

• Определение социально-демографического портрета покупателей. Это нужно для проведения эффективных адресных маркетинговых акций. Исследование позволяет оптимизировать затраты и запустить рекламу, обращенную к конкретной целевой аудитории или ее сегменту.
• Изучение возможностей и потребностей существующих и потенциальных клиентов. Эта информация нужна для оптимизации торговых предложений и создания привлекательного сервиса.
• Запуск эффективной рекламы с географическим таргетингом. Исследование выявит места концентрации целевой аудитории.
• Определение критериев и факторов, влияющих на активность покупателей. Эти данные нужны для подготовки наиболее актуальных предложений и повышения лояльности за счет проведения эффективных BTL- и ATL-мероприятий.

Исследование покупательского поведения потребителей

Покупательское поведение потребителей проанализировать крайне сложно, так как в процессе работы нужно определить мотивацию выбора места покупки, изучить факторы (внешние и внутренние), влияющие на приобретение товара или услуги и сам процесс принятия решения о заключении сделки. Это можно выполнить с помощью грамотно спланированных качественных маркетинговых исследований. Количественные методы для данной задачи практически применяются лишь в комплексе с качественными.

Профессиональное исследование покупательского поведения потенциальных и существующих потребителей предполагает:

• составление детального портрета ЦА или отдельных ее сегментов;
• изучение поведения покупателей;
• разделение целевой аудитории на группы по различным признакам и методике 5W;
• оценку финансовой емкости сегментов;
• анализ чувствительности потребителей к динамике цен;
• выявление потребностей ЦА (в т. ч. по методике Кано);
• определение медиа-предпочтений целевой аудитории;
• оценку TRP и GRP.

В процессе исследования специалисты применяют три основных методики.

1. Наблюдение. Позволяет понять, на чем основывается выбор, как он происходит, и что подталкивает потребителей совершить покупку. На основе собранных данных строятся прогнозы и гипотезы.
2. Замеры и опросы. На этом этапе проверяются выдвинутые предположения.
3. Глубинные интервью. Они проводятся в условиях сложного потребительского выбора.

Как показывает практика, применение результатов профессиональных исследований поведения потребителей помогают компаниям в сжатые сроки увеличить продажи товаров и услуг на 15–20 %.

Развернутая модель покупательского поведения

Покупательское поведение — это целый ряд закономерностей. Одни и те же факторы вызывают у потребителей схожие реакции.

Модель покупательского поведения состоит из:

• побудительных маркетинговых мотивов, к ним относятся товар, его стоимость, методы продвижения продукции и стимулирования сбыта.
• экономических, социальных, политических, научно-технических и культурных раздражителей;
• личностных характеристик потребителей;
• особенностей процесса принятия решения о покупке;
• ответных реакций покупателей (выбор конкретного товара, время и места приобретения).

Внешние и внутренние факторы покупательского поведения

На поведение потребителей влияют различные факторы. К внешним относят:

• культурные (общественный класс, культура, субкультурная принадлежность);
• социальные (референтная группа, статус и роль, семья).

Внутренние факторы делятся на личностные и психологические. В первую группу входят:

• возраст;
• тип личности;
• самооценка;
• работа;
• экономические условия;
• черты характера;
• стиль и образ жизни.

К психологическим относят потребности, отношение, восприятие и мотивы.

Люди выбирают конкретные товары или услуги в результате воздействия всех вышеперечисленных факторов. Степень их влияния различна. Самое сильное воздействие на поведение потребителей оказывают статус и семья, культура менее значима.

Основные типы покупательского поведения

Построение модели предполагает определение типа покупательского поведения. Оно может быть:

• неуверенным, чаще всего проявляется в случае высокой стоимости продуктов/услуг и при наличии на рынке аналогичных по характеристикам предложений;
• поисковым, формируется, если в продаже есть продукты одной категории, существенно отличающиеся друг от друга; люди стремятся опробовать новинку;
• привычным, наблюдается при приобретении товаров повседневного спроса;
• сложным, проявляется при принятии решения о покупке дорогостоящего продукта; клиенты полностью вовлечены в процесс выбора и ищут дополнительную информацию о товарах/услугах и бренде.

Этапы изучения покупательского поведения

Процесс формирования покупательского поведения потенциальных потребителей состоит из следующих этапов.

1. Влияние на важные факторы выбора. Под влиянием внутренних и внешних факторов у потенциальных покупателей возникает потребность купить продукт или заказать услугу.
2. Этап поиска. Заинтересованные потребители ищут наиболее подходящие предложения. В ход идут различные коммерческие, персональные и публичные источники информации.
3. Формирование отношения к марке и бренду. На этом этапе потребители детально изучают продукцию выбранной компании. Эффективные маркетинговые кампании улучшают узнаваемость бренда и лояльность к нему.
4. Заключение сделки или покупка. Потенциальный клиент принимает окончательное решение совершить покупку. На этом этапе на поведение покупателя также влияют внешние факторы.

После покупки/сделки важно определить реакцию потребителя. Удовлетворенность — признак повторных обращений. Негативное отношение — показатель отказов.

Управлять реакциями потребителей сложно, но возможно. При выборе нового товара покупатели обращают особое внимание на следующие факторы:

• преимущества;
• степень соответствия имеющемуся опыту и предпочтениям;
• коммуникационную наглядность;
• сложность эксплуатации.

На восприятие также влияют:

• общественное одобрение;
• степень неопределенности;
• возможные риски;
• стоимость продукции.

Корректно проведенные маркетинговые исследования помогут компании в повседневной работе с покупательским поведением, а также в грамотном прогнозировании изменений в предпочтениях покупателей.

Примеры исследований